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危機(jī)管理的系統(tǒng)運(yùn)作
作者:譚小芳 時間:2009-10-14 字體:[大] [中] [小]
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我們常說海爾服務(wù)好,很大程度上是因?yàn)槭酆髥栴}抓得快,抓得狠,問題一旦出現(xiàn),就一定要在最短時間內(nèi)得到解決,不惜代價。這種做法雖然成本較高,但問題的實(shí)質(zhì)把握得準(zhǔn),對后續(xù)銷售的負(fù)面影響很小。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳先與您分享一個案例——
2006年5月22日,發(fā)生了一起“和訊博客”上的“海爾博客門”事件:一名顧客購買的海爾冰箱出現(xiàn)質(zhì)量問題,由于種種原因海爾三天后才予以調(diào)換,該顧客氣憤之下在其“和訊博客”上撰文宣泄其對海爾售后服務(wù)的不滿。海爾售后部門在見到該博客的抱怨后,迅速采取緊急措施,立即派遣服務(wù)人員以兩個大西瓜作為禮物登門道歉,與這位客戶認(rèn)真地溝通了他們晚到的原因,以及為什么三天后才把冰箱送到的客觀原因。
在海爾做出迅速反饋之后,那位發(fā)表博客的用戶在事后的反饋里是這樣寫的:“我很感動……因?yàn)槲业囊黄,海爾派人上門溝通,讓我有點(diǎn)自我感覺良好,感到作為用戶受到重視!睆牟┛偷幕靥煽闯觯┛蛡儗Υ耸碌目捶ㄓ辛撕艽蟮霓D(zhuǎn)變,從開始對海爾的負(fù)面質(zhì)疑轉(zhuǎn)變到客觀中肯甚至是理解包容的態(tài)度。很多博客留言表示海爾售后服務(wù)的周到是聞名于耳的,呼吁人們支持民族品牌,對民族品牌應(yīng)該多一些理解和包容心。這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“海爾博客門”事件因?yàn)楹柕募皶r反應(yīng),得到了圓滿的結(jié)局,并沒有給海爾的企業(yè)聲譽(yù)帶來太大的影響。從此事件可以看出,海爾對危機(jī)的反應(yīng)速度非常靈敏,并且處理危機(jī)的手法也十分成熟老練,問題解決三步法這種固定的模式使得海爾對企業(yè)危機(jī)的處理駕輕就熟。
在以往,由于社會公眾缺少直接表達(dá)意見的途徑,媒體的作用就顯得異常突出,而小道消息的傳播也受到條件的限制,都是口頭相傳,無論在傳播速度和傳播范圍上都非常有限,從而使得一些企業(yè)養(yǎng)成了過渡依賴“主流媒體”的毛病,不重視公眾的“口碑輿論”。
譚小芳老師認(rèn)為,如今不同了,很多事情的“爆發(fā)”并非來自“主流媒體”,而是來自不起眼的個人,尤其是當(dāng)“博客”出現(xiàn)后,傳統(tǒng)媒體的“主流”地位受到了或多或少的挑戰(zhàn),特別是在西方國家,這一現(xiàn)象更為突出,比如臭名昭著的克林頓性丑聞事件,據(jù)說最先就是曝光于“博客”。而隨著博客的發(fā)展與普及,博客的影響力不僅僅限于政治,也侵入了商界,許多大企業(yè)對此也不敢怠慢。為了減小小道消息的傳播影響,企業(yè)們更傾向于主動開博,為消費(fèi)者提供一個相對平等和方便的“溝通”和“發(fā)泄”的渠道,同時,以一種人性化、平等的姿態(tài),通過事實(shí)澄清,正面引導(dǎo),化解人們的疑慮、不信任乃至不滿,取得了非常好的效果。所以,“企業(yè)博客”這一新型的企業(yè)“危機(jī)公關(guān)”渠道在西方國家正越來越受到重視,甚至一些傳統(tǒng)的“主流媒體”也開始關(guān)注“博客”這種原本非常“私人”化的個人傳播媒體。就具體操作而言,除了做好危機(jī)管理方案外,譚小芳老師認(rèn)為還需要對危機(jī)傳播制定周密的方案,主要可以應(yīng)涉及以下一些方面的內(nèi)容;
(1)時刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時,將公眾利益放置首位,做出良好的姿態(tài);
(2)聯(lián)絡(luò)各種傳播媒介,保持良好的關(guān)系,取得理解和配合;
(3)出來媒體外,還需要重視傳播的外部其他重要公眾;
(4)準(zhǔn)備好企業(yè)或事件的各種背景材料,并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí);
(5)建立新聞辦公室,作為新聞發(fā)布會和媒體索取最新資料的場所;
(6)在危機(jī)期間為新聞記者和相關(guān)人士提供必要的通訊方面的便利條件;
(7)設(shè)立危機(jī)新聞中心,包括網(wǎng)上新聞中心,以接受各類媒體的詢問,若有必要,一天24小時給予響應(yīng);
(8)確保公司內(nèi)有足夠受過訓(xùn)練的人員以應(yīng)付媒體和其他外部公眾所打來的電話和發(fā)來的郵件;
(9)準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿,留出空白,以便危機(jī)發(fā)生時可直接充實(shí)發(fā)出;
(10)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通訊手段,通過自身的各種努力,發(fā)現(xiàn)危機(jī),調(diào)查危機(jī)原因,向公眾通報事件的真是情況,用“疏導(dǎo)”的辦法減輕。
因而,譚老師建議企業(yè)在處理危機(jī)時,一定要充分地利用各種輿論,巧妙運(yùn)用現(xiàn)代傳播媒體,無論是“大眾”的還是“小眾”的媒體,把企業(yè)駕馭危機(jī)的信心和膽略、危機(jī)的真相和處理危機(jī)的方法、進(jìn)展等及時、準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾,主動出擊,搶占各種傳播渠道,澄清事實(shí),充分尊重公眾的知情權(quán),樹立良好的社會形象,博得人們的同情和好感,消除小道消息的不良影響,正確引導(dǎo)公眾輿論,防止公眾因誤導(dǎo)而不利于企業(yè)。請大家看下面的例子:
1984年12月3日深夜,從印度博帕爾一個地下儲藏罐中泄漏出來一股有毒的氣體,覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨時,已有1200人死亡,20000人中毒。這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲劑的基本原料,由美國聯(lián)合碳化物公司印度分公司的生產(chǎn)。新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都迅速介入了這場災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報道在幾小時里就出現(xiàn)在報紙的頭版條。
美國聯(lián)合碳化物公司總部得到消息后,立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令,停止該種氣體生產(chǎn)和運(yùn)輸,并于當(dāng)天在總部所在地康涅狄克舉行新聞發(fā)布會,并且派出一個由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天,公司董事長沃倫·安德森冒著被逮捕的危險飛到了印度作第一手調(diào)查。
由于反應(yīng)及時,聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動權(quán)。但是由于缺乏系統(tǒng)的危機(jī)管理運(yùn)作,聯(lián)合碳化物公司的管理人員對記者的提問和猜測莫衷一是。結(jié)果,不少記者在新聞稿里開始猜測有關(guān)事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學(xué)品是否能在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。這些猜測作為頭條新聞廣為傳播,使聯(lián)合碳化物公司付出了沉重的代價。由上面案例,譚小芳認(rèn)為,企業(yè)危機(jī)管理的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn):
1.以冷對熱、以靜制動:企業(yè)高層應(yīng)以"冷"對"熱"、以"靜"制"動",鎮(zhèn)定自若,以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
2.統(tǒng)一觀點(diǎn),穩(wěn)住陣腳:在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn),對危機(jī)有清醒認(rèn)識,從而穩(wěn)住陣腳,萬眾一心,同仇敵愾。
3.組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé):一方面是高效率的保證,另一方面是對外口徑一致的保證,使公眾對企業(yè)的誠意感到信賴。
4.果斷決策,迅速實(shí)施:由于危機(jī)瞬息萬變,企業(yè)必須最大限度地集中資源,迅速決策,系統(tǒng)部署,付諸實(shí)施。
5.合縱連橫,借助外力。當(dāng)危機(jī)來臨,應(yīng)充分和政府部門、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體配合,聯(lián)手對付危機(jī)。
6.循序漸進(jìn),標(biāo)本兼治:要真正徹底地消除危機(jī),需要在控制事態(tài)后,及時準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié),對癥下藥,謀求治"本"。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會前功盡棄,甚至引發(fā)新的危機(jī)。
譚小芳——交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,中國旅游策劃咨詢第一品牌!旅游行業(yè)食、住、行、游、購、娛全策劃!中國第一美女策劃人!全亞洲最好的旅游實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家!QQ:342333014、291351102郵箱/MSN:jiaoguang@msn.cn 譚小芳個人官網(wǎng)http://www.tanxiaofang.com不同見解,來電商討13733187876旅游品牌、旅游策劃、旅游營銷、服務(wù)禮儀等課程,預(yù)約電話13938256450原創(chuàng)文章版權(quán)所有!“策動旅游”公開培訓(xùn)課歡迎咨詢報名!每月16日準(zhǔn)時開課!交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站:http://www.lvyoucehua.com